行业发展需要后劲、产业链上需要核心，中国玩具出海亟需好IP领军|每日视点
2023-04-08 07:39:45 环球时报
【环球时报报道 记者 尹野平 王冬 苑基荣】在刚刚过去的为期3天的第22届中国汕头（澄海）国际玩具礼品博览会（以下简称玩博会）上，《环球时报》记者感受到中国产品和品牌如何受到全球采购商的欢迎。2022年，中国玩具出口额再创新高，但玩具产业未来能否实现持续稳定增长、打造出中国玩具品牌，仍面临着许多需要解决的问题。
多国来华采购玩具
印度尼西亚玩具协会会长赖接福对《环球时报》记者表示，从第一届玩博会开始，他一直参加到现在。此次，与他随行的20多位印尼采购商都来中国洽谈业务并下单。赖接福表示，中国玩具在印尼很受欢迎，其中大部分塑料玩具都来自汕头澄海。澄海是全球闻名的“玩具之都”，承包了全球33%的玩具产能，汇聚46000多家玩具及相关工厂。
【资料图】
玩具布娃娃 （视觉中国）
本届玩博会为疫情以来首次举办，尽管时隔三年，举办规模、参会人数和签约金额都创新高。来自美国、加拿大、法国、印尼和巴西等几十个国家的采购商参会，与本地供应商代表签订协议，意向协议总金额高达108亿元。
慕名而来的还有一位名叫萨利·沙利文的美国商人，尽管是首次参会，他已第一时间与当地玩具制造商签订了合作协议。沙利文表示，他深知全球大多数玩具都是中国制造的，而澄海是主要生产基地。他相信，在中国优化疫情防控政策后，今年的玩具外贸形势会更好。
参与此次玩博会的汕头市飞鹰科技有限公司业务经理林丽纯对记者说：“我们所有产品，从设计到组装，都是自主研发的，并在欧美等主要出口目的地申请专利。这种全产业链模式可以有效把控质量和成本。”今年他们推出了可以遥控的积木船等自主IP产品，在玩博会上首次发布便引来海内外采购商询单。
2022年，中国玩具（不含游戏）出口额为483.6亿美元（1美元约合6.8元人民币），比上年增长5.6%。2022年国内市场玩具零售总额为883.1亿元，比上年增长3.3%。行业发展总体稳中向好。汕头的玩具产量约占全国半壁江山，在全球市场也举足轻重。去年，汕头玩具创意产业逆势而上，出口额突破140亿元，增速达33%。
专家表示，尽管中国玩具出口金额创新高，但部分原因是由于产品涨价拉动，产业今年能否稳增长还要看市场发展情况，未来仍存在较多不确定因素。
当地政策制约
不确定因素之一就是来自出口国的政策限制。今年1月，印度《经济时报》报道称，受新冠疫情影响，尚未有在印度销售玩具的中国公司获得质量销售许可证。质量销售许可证是印度标准局（BIS）在2021年1月颁布的“ISI”质量认证标志，要求玩具厂商必须拥有该标志才能在印度销售玩具。印度消费者事务、食品和公共分配部的秘书辛格表示，印度政府计划将更多产品置于强制性质量控制令（QCO）之下。印度政府已经确定了几种要纳入强制性控制令的产品。辛格说，目前正在咨询有关专家，以便在将来把更多的化学品和纺织品纳入强制性质量控制令之内。
中国玩具企业不是没有申请过该质量销售许可证。印度标准局局长蒂瓦里表示，过去两年，约有160家中国玩具公司向印度标准局申请质量认证，印度政府鉴于新冠疫情还没有向这些公司颁发质量认证标志。通常情况下，印度标准局质量认证是在对工厂进行检查后颁发的，但蒂瓦里称，新冠疫情令他们的认证工作受阻。
中国艺术研究院副研究员孙佳山认为，当前中国玩具行业的主要问题是竞争实力没那么强，缺乏有特色的IP，也没有形成自己的品牌，中国的盲盒玩具出海也还在尝试的过程当中。
靠IP出海之路还很漫长
潮玩爱好者张振告诉记者，对他来说，玩具本身的吸引力远不如它联名的IP。他本人是《武林外传》电视剧的粉丝，年初的时候看到某国产玩具品牌推出了《武林外传》联名玩具，他立马下单，但由于太过火爆，没有抢到。他认为，玩具的吸引力很大一部分来自它背后的IP，中国玩具出海难还是因为中国IP在海外影响力不足。像迪士尼之所以是玩具大厂，就因为它还是个IP大厂，迪士尼玩具卖得好本质上还是因为它的IP在全球都有影响力。
泡泡玛特相关负责人告诉《环球时报》记者：“作为一个文化出海品牌，我们在海外营销方面还处于探索期，除了尝试将国内好的营销改进应用在海外，我们也会根据本地市场特点和消费者偏好，创新玩法。”截至2022年底，泡泡玛特在海外运营着43家门店及快闪店，遍及欧洲、美国和澳大利亚等国家和地区，2022年海外市场收入同比增长147.1%。
中国玩具和婴童用品协会副会长张瀛表示，当前，我国玩具行业面临全球需求放缓、保护主义持续抬头等不确定因素，要实现长久可持续化发展，需要加快玩具制造高端化、智能化、绿色化，促进国内国际双循环。至于打造“中国乐高”，孙佳山认为不是没有可能。他表示，现在中国玩具的质量品质已经完全可以达到乐高的水准，潮玩、盲盒出海已经做得很不错，一些基础的工作已经解决，关键还是要回到打造自己的IP上来，要和产业链贯通。现在我们还处于各个产业链各自为战的状态。中国玩具行业目前最需要的是提高市场集中度，因为IP是绑在一起的，只要有了拳头IP，产业集中度自然就高了。
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