环球今日报丨出圈的地域乳，距离打破小众还有多远？
2023-04-19 13:53:56 CBNData
最近几年，不是“牛”产的奶都开始火起来了。
(相关资料图)
先是新疆奶开始走红，从市面上一众常温奶中杀出新兴地域奶赛道，再是羊奶、驼奶、水牛奶等各种各样的小众，相继在多个社交平台刷起种草热潮。
在小红书搜索#小众奶、#宝藏奶 合集等相关话题，可以看到来自全国各地的地域奶产品。输入羊奶、水牛奶的关键词，能检索出数十万篇种草笔记。
在「地域奶」系列的第二篇里，我们将目光转向频繁破圈的各式小众奶。顶着“稀有奶源、高营养、醇厚口感”等标签，小众奶兴起于消费多元化时代，在社交电商和直播带货的助推下，成为乳业发展中的一道独特风景。
目前，小众奶在国民中的渗透率如何？小众奶能成为带动地方经济的推进器吗？小众奶真正走向大众市场，还需要破解哪些痛点与挑战？网红小众奶的出圈模式，能否成为众多地域型乳企值得借鉴的法宝？
小众奶爆火，各凭本事出道
在一般认知里，牛奶之外的动物乳都可以称为“小众奶”。实际上，从产销量、认知度、以及企业数量看，国内小众奶中真正受到关注的无外乎羊奶、水牛奶、牦牛奶、骆驼奶等品类。
从消费需求看：小众奶走红，得益于从差异化路线包抄普通牛奶
很多年轻人推崇小众奶，都是因为对其留有普通牛奶所不及的“口味更醇厚”、“更好喝”、“腥味较淡”的特点。水牛奶就是典型的凭借风味出圈的小众奶。
水牛奶的腥味和膻味较淡，脂肪含量比纯牛奶更高，蛋白质、钙含量也要高于普通牛奶，因此呈现出更醇厚浓郁的风味。
从主要营养成分上看，羊奶、驼奶与牛奶的差别并不算大。但在营养的多元性和吸收率上，它们具有更大的优势。
与牛奶相比，羊奶中的酪蛋白含量更低，蛋白质消化率比牛奶更高。同时，羊奶的脂肪颗粒体积为牛奶的三分之一，更容易消化吸收，致敏性也更低。
带有淡淡咸味的驼奶，则天然含有更丰富的维生素、氨基酸及不饱和脂肪酸等营养成分，其中的乳铁蛋白和溶菌酶等抗炎成分的浓度要高于牛奶。
在小众奶凭借其差异化的营养、口感获得盛名的同时，有关小众奶含量不纯、营养智商税的争议也随之而来。
一方面，小众奶的含量参差不齐。虽然很多小众奶主打骆驼奶、羊奶等，但从配料表看，这些产品依旧掺入牛奶，甚至牛奶添加远超过小众奶的含量。另一方面，很多小众奶商家会对产品夸大其词，过分宣称小众奶的营养价值，甚至虚假宣传其保健功能。这些行业乱象都对小众奶的发展造成了非常不利的影响。
从行业发展看：小众奶玩家百花齐放，但还未形成火候
目前，各小众奶品类以区域市场为主，品牌玩家众多，并未形成稳定的竞争格局，也尚未出现绝对性的领导品牌。
羊奶分子小，稳定性差，具有较重的膻味；驼奶也受制于杀菌、保存、冷链等技术因素，因此两者的产品形式都以奶粉为主，液体奶作为补充；而酸奶、奶酪则相对较少。
（1）羊奶
在很长一段时间里，羊奶主要作为牛奶供应的补充品类，发展极为缓慢。随着脱膻技术发展和市场教育的推进，羊奶粉逐渐被大众熟知和接受。在婴配奶粉行业多次调整规范后，加之大众乳制品消费升级，羊奶粉迎来快速发展。观研报告发布的《中国羊奶粉行业发展现状分析与投资前景预测报告(2022-2029年)》显示，从2015年至2020年，我国羊奶粉市场规模从59.8亿元增长至104亿元。
国内羊奶产地分布呈现出明显的地域特征。我国将羊奶加工成多种商品的地区主要集中在奶山羊大省陕西。作为“中国奶山羊之乡”，陕西全省奶山羊存栏170万只，羊奶产量50万吨，均居全国首位。山东以液态奶形式自产自销，云南则主要加工成乳饼。羊奶市场形成以婴幼儿羊奶粉为主，液态羊奶为辅（约占总市场的4.5%）的品类格局，羊奶酪及其他衍生食品几乎可忽略不计。
在羊奶粉市场中，澳优旗下的佳贝艾特已占据三分之一，红星美羚、蓝河紧随其后。此外，飞鹤、伊利、君乐宝等头部乳企，完达山、和氏乳业、宜品乳业等区域乳企均开始发力羊奶市场。今年3月，第一大外资奶粉品牌达能也推出新国标羊奶粉新品入局赛道。
在汇总市面上主要的羊奶产品后，Foodaily发现：大部分产品均主打小分子蛋白好吸收、珍稀奶源等卖点；或以差异化原料配方作为核心竞争力。位居头部或排名靠前的品牌，大多具备奶源牧场、原料配方、生产技术及渠道方面的优势，具备一定的品牌知名度。
（2）水牛奶
由于在生活习性上更适合南方气候，国内水牛主要分布在广西、广东等地。如今，水牛奶已经发展为两广一带的区域特色产业，还衍生出了姜撞奶、双皮奶等新物种。
水牛奶的线上销售成绩也非常亮眼。2021年，水牛奶产品在天猫超市销售量同比增长超30%；去年618期间，皇室乳业、南国乳业等十大水牛奶代表品牌在天猫超市的销售同比增长超200%；在同期的京东平台，水牛奶总销售额销售额同比增长了74.5%，整体增速高于品类大盘。
目前，水牛奶品类的玩家除了“水牛奶第一股”皇氏集团、百菲酪等代表品牌，还发展出南国乳业乳鹰、左江、隔壁刘奶奶、亿小瓶等新兴品牌，同时还有以乐纯为代表的新消费品牌推出水牛奶丰富自身的产品矩阵。
市面上的主流水牛奶产品，除了凸显水牛奶自身营养和稀缺性等卖点，还发展出强调芝士口感、聚焦宝宝群体等更差异化的定位，逐渐迎合当代消费者更追求品质和愉悦体验的多元化需求。
（3）驼奶
骆驼多生长在高温干旱地区，故驼奶主产地主要分布于新疆和内蒙地区。
国内驼奶以乳粉为主要形态，市场处于快速发展的初级阶段，以成人奶粉为主。大部分驼奶粉玩家主要为中小型品牌，比如原始黄金、至品驼乳、阿丽塔、汉沐堂、那拉丝醇、依巴特、帕力亚多、二峰驼王等。
随着消费者对于小众奶越加认可、青睐，近几年，一批知名乳企陆续推出骆驼奶粉。去年10月，伊利推出宣称采用100%纯驼乳的沙漠有机全脂驼乳粉；此前，蒙牛推出添加了自主培育的M8母乳益生菌的益生菌配方驼乳粉。
与发展更为成熟的羊奶和水牛奶相比，驼奶市场的同质化问题更加突出，主要以新疆、阿拉善等特色地域及健康营养的奶源为卖点，还未出现较具代表性的品牌和产品。
成也稀缺，困也稀缺
从羊奶、水牛奶及驼奶的品类发展路径看，在当地具有一定的食用历史、品类相对单一，这是小众奶们的共同特点。而通过网络爆红，齐刷刷地“晋级”为行业焦点，似乎都发生在过去两年之间。究竟是哪些因素，让小众奶变得炙手可热呢？
小众奶走到台前，背后的那些推手
从根本上看，小众奶频繁进入大众视野并不断获得品牌青睐，离不开乳品市场对差异化产品的旺盛需求，以及渠道拓展对“小众”消费认知构建的推动。
首先，从消费端看，大众乳品诉求已经从奶量的充分补给发展为对品质的追求，而品质需求并没有得到充分满足。一方面，结合国民对小众奶的反馈看，小众奶的特殊风味和地域特色更容易引起人们的兴趣，带来独特新奇的消费体验。另一方面，小众奶与牛奶之间差异化的营养价值和功能成分，满足了消费者对乳品功能多元化的期待。
在乳品市场整体格局趋于稳定，竞争越发白热化的情况下，各个乳品品牌都在积极发掘细分市场的机会，寻求与行业巨头错位竞争的发展空间，开拓新的增量市场。
消费升级为小众奶的崛起奠定了基础，而近年来线上渠道和供应链体系的完善，则为其破圈提供了快车道。
借助抖音、小红书等社交媒体及直播带货的销售形式，小众奶的地域文化和营养成分正通过故事性的内容不断吸引消费者观看和种草。通过不同小众奶的测评安利、专业达人的知识科普，甚至讲述小众奶的发展历史和牧场文化，大众对小众奶的品类认知度不断刷新和强化。
区域性鲜奶，非常受限于奶源分布及物流配送能力，线下渠道较薄弱，铺货率也较低。借助线上渠道和平台供应链、仓储备货的助力，能为小众奶节省大量渠道开拓的费用和运输时长，在控制成本的基础上使产品能快速送达全国消费者。
从小众走向大众，区域奶还面临哪些挑战？
据中商产业研究院整理，2021年我国乳制品行业市场规模已达到4600多亿元，预计在2023年突破5000亿元。尽管小众奶发展势头正猛，但这些小众奶的市场体量在千亿体量的乳品市场面前，刚破百亿的羊奶市场、几十亿的水牛奶市场仅仅是小巫见大巫。
Foodaily认为，小众奶市场要实现长远发展还存在以下挑战：
1、奶源供应不足，渠道渗透不够
无论是羊奶、驼奶，还是水牛奶、牦牛奶，这些小众奶普遍都存在奶源供应不足的问题。不同于经过长期培育和养殖的奶牛，其他小众奶的奶源数量和产量都远低于牛奶，奶源的养殖环境、牧场资源也具备很大的局限性。
以国内小众奶中产量较多的水牛奶为例，水牛奶产量已呈现逐年递增的趋势，据相关数据显示2020年中国水牛奶产量为296.3万吨，到2022年产量达到约305.6万吨，同比增长1.2。但与国内产量超过3900万吨牛奶相比，牛奶和广西水牛奶的产量差距依然很大。其他小众奶也面临同样的问题。
同时大多数小众奶产业还存在发展滞缓、小而散的问题。奶源供应及加工环节造成的高昂定价，也使得很多消费者在尝试小众奶产品时“望而却步”。
其次，虽然小众奶借助线上渠道的助力正被更多消费者看到，但要满足乳制品的高频消费习惯，小众奶的线下渠道依旧非常欠缺。以水牛奶为例，即使在水牛奶发源地，在牛奶品牌强势渗透的线下市场仍然很难看见水牛奶的相关产品。
2、行业标准缺失，产品品质参差不齐
目前，牛、羊乳制品的行业标准体系较为完善，但对于骆驼奶、水牛奶、牦牛奶等小众奶来说，有些品类仅有地方标准、企业标准，有些品类标准甚至还处于空白阶段。标准的缺失带来两个问题。一是对原奶含量缺乏统一要求，大量掺入牛乳或其他含蛋白原料的小众乳制品充斥市场，在品质与口感上良莠不齐，令人难辨真伪。
注释：小众奶主要参照牛奶相关的国家标准，也有商家会打擦边球，以固体饮料标准（GB/T 29602-2013）来生产。
第二，小众奶中一些相对突出的营养成分，会受到加工储运等多个环节的影响。在缺乏标准的情况下，营养成分含量很难处于稳定范围，同样不利于产品宣传与消费者认知的养成。与此同时，很多商家在宣称推广产品时，会对小众奶的营养价值或功能进行夸大宣传，频频曝出的虚假宣传事件，消磨了一部分消费者对小众奶的好感和信心。
3、产品形式单一，消费认知较浅
与可加工成酸奶、奶酪等各种产品形式的牛奶相比，小众奶的品类仍较单一，以常温液态奶或乳粉形式为主。当消费者被小众奶的风味或营养价值种草时，受限的产品形式很难满足消费者进一步的需求，也就限制了小众奶市场的拓展。
此外，尽管消费者对小众奶已形成初步的品类认知，但对小众奶的价值感受和品质认可主要还停留在观望和尝试的层面，对小众奶认知较深的群体也以喜欢尝新的年轻人为主，群体规模非常有限。
打破小众，从“刷存在感”开始
除了解决奶源供应和行业标准的挑战，小众奶品类还需要更多元化地发展，继续加强大众对小众奶的品类认知。Foodaily认为，小众奶或许能通过以下方面纵深自身最大的特点，探索更多的发展空间。
放大“风味”特性，或许能从热门茶咖混脸熟
高脂高蛋白的水牛奶呈现浓醇顺滑的口感风味，这一特性与茶咖场景非常适配。一些品牌也关注到水牛奶在茶咖赛道的应用潜力，开始尝试加入水牛奶为产品提供更新奇丝滑的体验。
喜茶在2021年推出以水牛乳为原料的功夫红豆双皮奶后，又在今年3月推出水牛乳双拼波波；在2022年下半年，Manner咖啡推出水牛奶酪Dirty，乐乐茶推出水牛奶脏脏茶系列新品，分别将水牛奶与咖啡和茶相组合。有咖啡师表示，从甜味的角度，水牛奶更适合做Dirty，香甜顺滑好入口。
不难看出，茶咖品牌已开始探索水牛奶品类的应用场景，但目前鲜有水牛奶品牌主动去拓展茶咖伴侣的消费场景。
OATLY在发展中国市场时，就以咖啡大师燕麦奶产品聚焦上海的精品咖啡市场，通过咖啡师传达燕麦奶的营养价值、北欧文化和环保可持续等品类知识，逐渐打造出“咖啡新伴侣”的用户心智，实现渠道、场景和人群的高效聚合。
同样是大众消费认知较浅，并具备适配咖啡调饮的特性，以水牛奶为代表的小众奶品类，或许能借鉴OATLY燕麦奶的出圈路径，夯实自身的品类认知教育。
奶酪、冰淇淋...新兴品类形态赋能传统形式
随着加工技术的发展，小众奶可以逐渐突破鲜奶、奶粉的固有传统形态，推出更多形式的产品。近年来快速兴起的奶酪、冰淇淋就是非常理想的突破口。
中国奶牛数据中心数据显示：100千克普通牛奶只能产出12.5千克奶酪，但同等量级的水牛奶能翻倍产出25千克奶酪。作为传统意大利马苏里拉奶酪的原料，水牛奶本身就具备天然优势。
凭借“奶味儿更浓”、“天然甘甜”的特点，水牛奶还可以在奶酪、冰淇淋甚至甜品中探索更多形式的发展空间，在不同的品类中极致演绎自身的风味特性。
常年混战婴配奶粉的羊奶，或许能在聚焦儿童群体的奶酪棒赛道，形成“降维打击”。此前，奶酪博士就推出过一款羊奶酪白金奶酪棒，主打“添加≥66%的羊奶酪”、“小分子更亲和”、“8.9倍羊奶钙”等卖点，凭借差异化的营养特性为同质化较严重的奶酪棒注入了新鲜活力。
印度知名乳品品牌Amul推出过驼奶巧克力、驼奶冰淇淋等一些列驼奶深加工的食品。其中Amul驼奶冰淇淋由 100% 骆驼奶制成，脂肪含量仅为 4.4%，不添加任何色素和调味剂，适合注重健康的消费者。随着国内高端冰淇淋市场的发展，以小众奶为原料的冰淇淋或许能迎来新的机遇。
纵深“营养”价值，功能buff纵深品类优势
主打差异化营养的小众奶，也可以通过继续深耕营养价值和对消费人群的挖掘，进一步强化自身的健康功能标签。
以羊奶粉为例。羊奶粉主要面向婴幼儿群体，如今随着90、95宝妈后成为母婴消费主体，她们更注重奶粉的配方和成分，羊奶粉作为细分品类中较接近奶粉的品类，可以通过添加益生菌、天然类母乳的成分，进一步强化羊奶粉的营养属性。
比如，佳贝艾特悦白幼儿配方羊奶粉3段在羊奶粉基础上加入益生菌、益生元及多重维生素、矿物质，以“突破10大黄金喂养效果”为核心卖点。
在去年年底，艾斯兰德推出一款从女性群体需求切入的女士营养配方羊奶粉。产品在益生菌+膳食纤维组合改善肠道健康的基础上，额外添加玫瑰花粉、蔓越莓粉，并强调高铁、维C等聚焦女性生理需求的营养成分。
总结
本文聚焦国内小众奶走向大众的破圈过程，Foodaily认为小众奶的发展存在一个共性：在乳品消费需求仍未被充分满足的背景下，小众奶品类凭借营养、口感等最基本特征，在地域特色或奶源品种的故事性渲染下，不断获得消费者青睐。
将海外地域酸奶和国内小众奶进行对比，我们能清晰地发现：后者正在经历前者刚刚兴起时的“初级”阶段。在奶源产量、市场规模及竞争格局等维度上，国内小众奶还远未达到成熟的市场状态。因此，小众奶的破圈之路也就格外引人关注。
在未来，哪些小众奶能走出地域限制，实现长远发展，甚至成为中国乳业唱响世界的一张名片？又有哪些新的小众奶品牌通过讲述新故事，从乳品市场中脱颖而出？我们将会持续关注。
参考资料：
1、《打跑蒙牛、伊利，线上“圈地为王”的地方奶，究竟是什么来头？》
2、《小众奶，稀缺也有两面性》
3、《水牛奶火到咖啡店，但会像螺蛳粉一样走向全国吗？》
4、《谁捧红了水牛奶》，市界
5、《百亿羊奶粉市场有多卷？澳优增速放缓，飞鹤等巨头抢滩布局》
6、《塔望食业洞察｜骆驼奶市场发展、行业洞察及机会思考》
7、《驼乳含量的竞争“卷”起来了，某一品牌宣称驼奶含量大于99.99%》
8、《中国羊奶粉行业发展现状分析与投资前景预测报告》，观研报告网
9、《小众奶还能再跑出一个“羊奶”吗？》
本文转载自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已获授权，版权归Foodaily每日食品所有，未经许可不得转载或翻译。
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