环球微动态丨优衣库 99 元「化缘包」,怎么成了全球最火单品?

2023-05-04 14:18:22 爱范儿

作为面向男女老少的基础款品牌,优衣库的大多数衣服无功无过,主打一个好穿。

但在最近,它打败众多奢侈品牌,登顶了一个时尚榜单,拿捏了流行的话语权。

靠的就是这款价格不满百、造型酷似饺子的斜挎包。

平平无奇但能装的「化缘包」

国内售价 99 元,国外售价 19.9 美元,优衣库的斜挎包,被时尚平台 Lyst 评为 2023 年第一季度最热门的时尚单品。


(资料图)

Lyst 平台用户量超 2 亿,它发起的榜单「The Lyst Index」,在每个季度给最热门的时尚品牌和产品排名,优衣库斜挎包这次是过五关斩六将,从 800 多万个单品里脱颖而出。

与此同时,它还创下了一项记录:The Lyst Index 有史以来最便宜的产品。

要知道,和它同台竞争的,既有 Bottega Veneta、Prada、Gucci 等奢侈品牌,也有阿迪达斯、Diesel 等知名度同样很高的品牌。

这款斜挎包并不是新品,2022 年便已面世。火起来也不是因为有大牌明星和时尚博主代言,而是在社交媒体上靠着网友的自来水出圈。

打量一眼,它确实没什么特别的,不就是个百搭的基本款吗?

尼龙材质,表面没有任何装饰,男女皆可背出门,丢在人群里也不抓眼。

造型其实是个新月形状,但因为酷似饺子,也就被称为饺子包。

妙语连珠的网友们,调侃它是一款化缘包,特别是形神兼备的黄色款,一上身就有内味了。反正全国的寺庙快被年轻人挤爆,背着它上香拜佛求财还愿也未尝不可。

调侃着、揶揄着,结果越看越顺眼。

当然,一如优衣库的调性,饺子包出圈主要还是靠实用,它的自重可以忽略不计,又轻便又能装,表面还防水,下点小雨没在怕的。

优衣库的官方视频里,28 × 10 × 17 cm 的饺子包看着不大,却塞得进一大堆东西。除了装不了笔记本电脑,基本靠它就能装齐出门的东西,优雅挤上广州地铁三号线。

最开始打动对优衣库没那么感冒的欧美网友的,也是这种反差感。

2022 年 4 月,TikTok 用户 @caitlinphilimore 发布了一段 43 秒的视频。

伴随着 chill 风格的音乐,她慢悠悠地从一个鼓鼓囊囊的饺子包中,一件件取出自己的物品,包括润唇膏、饼干、钱包、钥匙、充电器、发夹、相机、香水和注射笔,甚至还有一个耳罩式耳机。这段视频的播放量超过 70 万次。时隔一年,TikTok 上 #Uniqlobag 的浏览量已超过 8000 万次,成千上万的网友上传了类似的饺子包「拆包」视频,仿佛它就是哆啦 A 梦的神奇口袋。其实,饺子包肯定不是最能装的,也不是设计最好看的,更不是最便宜的,但三者取得了微妙的平衡,导致它的综合得分挺高,又因为社交媒体的传播,最终成了口耳相传的时尚之选。

在英国市场,它在 18 个月内售罄 7 次。而在国内市场,最受欢迎的桃红色和深米色,官方的线上渠道已经买不到了。

这也不是饺子包第一次上榜了,它还曾被英国《卫报》评为 2022 年最畅销包袋。出走半生,还得优衣库给我解释解释,什么特么的叫特么的时尚。

普适即是时尚

优衣库在榜单里压了奢侈品牌一头,某种程度上是靠「大牌平替」赢得了群众基础。

2020 年,恰逢 Y2K 风格的复兴,Prada 重新发布了 90 年代的尼龙包。这款包被 Lyst 评为 2022 年整年最畅销的手袋,用的材料是再生尼龙,但 920 英镑(约 7937 元)的价格让人高攀不起。

优衣库饺子包的横空出世,就是一款天时地利人和的平替。就连时尚媒体 Elle 也评价,其他的 It Bag 可能让你花掉几千美元,但优衣库的饺子包好就好在不超过 20 美元。

It Bag,即最能代表当季流行趋势的包款。

饺子包能从一众名牌包里杀出,就是一种实力。忙碌的上班族、遛狗的铲屎官、公园的健身人群都能背,也不怕它磕了碰了哪里。

如果嫌它看起来太过朴素,你也可以 DIY 一番,就像心灵手巧者们往上扎胸针、挂配饰、缝刺绣。如果懒得动手,饺子包还和美国艺术家 Keith Haring 联名出了花里胡哨的涂鸦款。

话说回来,饺子包卖 99 元,说贵不贵,说不便宜也不便宜,某宝已经有仿品了,应该算「平替的平替」。

靠一款包打遍天下无敌手的,不只是优衣库。

无印良品的黄麻购物袋,十几元的价格,采用未经染色的黄麻制成,保留素材自然的样貌,损耗后可分解和回收,又环保又便宜,还有三分文艺青年范。

和 DIY 饺子包相似,脑洞大开的创作者们也会往上缠丝巾、缝刺绣甚至作画。宜家的 FRAKTA 编织袋更是深入人心。FRAKTA 在瑞典语中意为「货运」,在顾客结账时,宜家会把 FRAKTA 以几块钱的极低价格出售。它足够大又足够坚固,可以承载 50 公斤的重量。不用的时候,还能卷成一小包,等之后不断复用。

2017 年,一阵全民改造 FRAKTA 的风潮掀起,FRAKTA 变成了帽子、运动鞋、腰包、运动服、口罩 ......

不管是黄麻购物袋还是 FRAKTA 编织袋,它们首先做到了性价比,贴合了自身品牌的定位,再以最广泛的大众为媒介不断传播,发展成为了品牌的文化符号,以及流动的广告牌。看似平平无奇的外表,也在为创意和灵感留白。优衣库的饺子包也是类似,呼应了优衣库「服适人生」的品牌理念,为实用而设计,却误打误撞站上时尚巅峰。

时尚或许有三六九等,有被定义的标准,有比较级和最字级之分。但适合所有人的设计,何尝不是一种时尚。越是日常的事物,越是被时尚所看重。

也可以说,饺子包的流行与时尚无关,只因为便宜、能装、还算美观,所以有了显赫一时的可能,再普通不过,却也再普适不过。

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